培訓師應具備“十項全能”
 
隨著競爭日趨激烈,競爭的的層次也日益從傳統的產品層次競爭和單一的服務導向的競爭,提升到了的綜合品牌力層次的競爭。
  按照4:2:1的比例觀察,我們會發現,能在市場上占據4成或以上份額的領先企業,90%以上都是品牌資產即為強勢的品牌;而屈居第二的,占據2成或以上份額的企業,也有80%以上是注重品牌建設的企業。
  今天,正有越來越多的企業開始意識到這一點,不但已經逐漸把品牌建設與管理機制引入到企業中,而且也意識到了要想成為強勢品牌,品牌管理人才的培養便是最亟待先行的關鍵一步。
  因此,這幾年許多企業都開始大力的將過去隸屬于市場部、企劃部、銷售部的中高階職員送往參加各種品牌戰略管理和戰術管理的培訓。但是,不久后,大家都發現一個令人憂慮的現象,據一些企業講,請了幾名品牌管理培訓師到企業為中高管進行培訓時收效甚微。細究其原因時才發現,盡管這些培訓師的理論積累的確不錯,在培訓時也能注意互動,但是學員們卻普遍感覺對于實操的幫助并不大。
  為什么呢?總結起來原因有以下幾個方面。
  一、“填鴨式”痕跡很明顯。即不管三七二十一,從什么叫品牌開始一路講到品牌維護和提升,整個一個教科書式的“大而全”。但缺乏對目前企業品牌管理趨勢中普遍出現或者個別出現的特殊問題點和現象的深度剖析。
  譬如,對于這幾年中國企業群體的品牌延伸熱的大多失利和國外優秀企業的延伸成功的根本緣由所在的剖析;國內企業醉心于利用傳統媒介打造品牌,那么如何有效地超越傳統媒介節約品牌傳播成本等。
  二、綜合學科思想闡釋得少。須知品牌管理并不只是一門獨立的系統,它與營銷學、企業競爭戰略學(動、靜態)、消費者行為學、人口統計學、心理學、地理學、民俗學、廣告學、乃至哲學等都有密不可分的關系,如果只是就品牌論品牌的話,學員可能就會顯得思維線程單一,常常會一知半解。
  譬如談到品牌跨地域跨文化營銷時,就不能僅僅談到這個地區的人不喜歡吃牛肉,或者僅僅是這個地區的消費者不喜歡看到女性的促銷員拋投露面等這些單一的細節。而更應該深挖這個地區人口的繁衍遷徙以及民俗的形成和沿革等,從這些層面來具象的剖析一個地區消費者的購買行為等,也就是“授人于魚不如授之以漁”,教給大家一種剖析的系統思考方法(System Thinking)。
  三、案例闡釋不夠深入。案例講的也不算少,但是學員時常只能得知某個階段是如何做的具體做法。但是對企業大背景、出現某個問題時的小背景;再到思維過程、競爭環境、以及解決之道提煉辦法等知之甚少。因此,便造成難于使得學員沿著一條清晰的思路去發現和獲取過程中的知識。
  譬如講到“耐克城”的推出,就不能僅談到這是“耐克”為了給顧客一個集中體驗“耐克”精神和集中購買“耐克”產品的空間,而更應該具體的談到“耐克城”之前遇到的競爭戰略問題以及為了對“耐克”零售商進行有效的指導效應等。
  四、不太注重知識轉化。盡管許多老師再培訓現場也能做到仔細而深入的剖析案例,但是同時又往往忘記了如何在現場對一些知識點進行行之有效的轉化。譬如當我們談到多品牌的戰略布局和管理協調時,就不能僅僅談完案例做個結論就結束,而應該立即在現場進行相關訓練。
  因此,基于這些狀況,筆者認為,作為一個優秀的品牌管理培訓導師必須具備以下“十項全能”。
  一、 諳熟企業戰略品牌塑造與管理的理論框架;這也是作為一名合格的品牌培訓導師所必須具備的基本知識框架。譬如凱文?萊恩?凱勒的《戰略品牌管理》、斯科特?貝德伯里的《品牌新世界》、邁克爾?莫菲等的《360度品牌傳播與管理》等都值得閑暇時一讀。
  二、 熟悉企業戰略制訂流程;蓋因品牌塑造與管理就是一個科學嚴謹的戰略操作。只有熟悉企業戰略制訂流程,才能在培訓中更加身臨其境的告訴學員,在何種時候、何種階段應該有何種反應等。
  三、 諳熟企業在動態條件下的競爭戰略決策學有較深的認知;須知,今天的市場競爭已經愈來愈趨于無限動態的局勢。正如藍海林教授在他的《動態競爭下的戰略思維模式》中所言:動態競爭是以高強度和高速度的競爭為特點的,其中的每一個競爭對手都不斷地建立競爭優勢和削弱對手的競爭優勢;競爭對手之間的戰略互動(Strategic Interactions)明顯加快,競爭互動成為制定競爭和營銷戰略的決定因素;任何企業一個先動優勢都是暫時的,都有可能被競爭對手的反擊行動所擊敗;任何競爭優勢都是暫時的,而不是可以長期保持的;競爭戰略的有效性不僅取決于時間在先,更主要的是預測競爭對手反應和改變需求或者競爭規則的能力。因此,一個合格的品牌管理導師更應該總是站在“動態競爭”的思維背景下剖析案例及打開思路。
  四、 對消費者行為學有較深入的研究和透徹的理解;說到底做品牌就是建立和維系與顧客之間的關系。只有能夠深入透徹理解消費者需求動向和消費習慣的品牌管理者,才可能真正做到“情為客所系、利為客所謀”,使得目標顧客的忠誠度得到不斷的提升。因此,作為一名合格的品牌管理培訓導師,在進行品牌管理培訓時,應當多從每一個案例的消費者行為上深加剖析,而不僅僅是剖析營銷策略本身。
  五、 對廣告學有較深入的研究,包括廣告戰略、廣告創意、媒介購買與執行等;前面我們講了,品牌管理是一門綜合性的學科。雖然許多人認為廣告事業是一門專一的學科,今天許多大學都開設有廣告學這么科目。其實,作為一個優秀的品牌管理者就應該是個通才,他們必須能在品牌管理實踐中諳熟包括廣告運作在內的每個流程的操作和調控。才能做到在企業中科學合理的為品牌調配和協調資源。因此作為一名合格的品牌管理培訓導師,也應該是一個對廣告學有較深入的研究的人。
  六、 對一些通用案例行業(快速消費品、家電、汽車、服裝、IT)的行業沿革與動態有清晰的了解;
  七、 對國內外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業案例的背景與解決過程有清晰的脈絡和解析;
  八、 善于從理論和具體案例上發散開來,對學員進行“舉一反三”的引導;
  案例是培訓之魂,一場缺乏案例的培訓不會是一場生動的培訓,也更不會是一場有效地培訓。哈佛商學院100年來的實踐已經為我們廣大的培訓從業者詮釋了這個真理。因此,作為一名合格的品牌管理培訓導師,首先應該是一個案例積累豐富的“倉庫”,只有這樣,才能做到舉一反三大量發散,把學員引入繽紛斑斕的品牌世界中去。
  九、 對品牌戰略的營銷執行過程(產品推、拉策略、贊助營銷、公關滲透策略、相關事業營銷、渠道策略、終端促銷)有深入的研究和實踐經驗;菲利普?科特勒教授的觀點是這樣:“解決了定位問題,能幫助企業解決營銷組合問題。營銷組合(產品、價格、分銷、促銷)是定位戰略戰術運用的結果?!币簿褪钦f,營銷組合是品牌戰略管理的展開,是非常重要的戰術執行過程。因此,一個合格的品牌管理培訓導師也應該是一個具有豐富營銷實戰經驗的人,而不僅僅是一個出身學府,而甚至連“一根針都沒有親身賣過的人”。只有自身本來就具有豐富的營銷實戰經驗,才能使得自己的培訓引發大家的共鳴,須知所有參訓的學員都是市場實踐者。
  十、 無論是面對中層還是高層學員,授課及演講風格都應當是輕松、活潑和略帶幽默的。這一點非常重要。須知,自從離開課堂后,幾乎所有的成年人都在不斷的“動”中生存??菰锏撵o坐會使得大家非常痛苦和乏味。但是類似于品牌經理總監級的培訓,又不能也像一般的普通員工培訓一樣做些過分活潑的游戲。因此,這就對老師的授課風格的要求有更高的要求。來源:慧路培訓網
 
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